Analyse d'audience

Omniture Summit Paris 2008 : le sommet de l’analyse d’audience (2/2)

Analytics
Ecrit par Thibault

Nous avons abordé dans l’article précédent la première partie de l’Omniture Summit qui s’est déroulé à Paris le 15 avril 2008. Voici donc la suite de l’article :

Omniture Summit

La deuxième partie du Summit a été composé de 5 types de cession d’optimisation du commerce en ligne.
– Le Web analytique et la segmentation
– L’optimisation de site
– Le marketing en ligne
– Web 2.0 : Vidéo et médias sociaux
– Le marketing par moteur de recherche
J’ai choisi d’assister à toute la session concernant le Web analytique et la segmentation et de terminer l’après-midi parle du Web 2.0 (Rich Media notamment)
La deuxième partie n’étant ni intéressante novatrice nous allons focaliser sur la cession Web analytique.

Du gestionnaire de données au stratège de l’action

La première conférence a montré comment passer de quelqu’un qui gère simplement les données de son site à un vrai stratège sachant économiser son temps, celui des autres et devenir un véritable stratège en analyse d’audience.

Voici la voie à suivre :

1)     Identifiez les indicateurs clés de performance (KPI)

* Définissez les indicateurs de succès pour votre site (achats, taux de conversion, temps par page, nombre de pages vues minimum) Ces KPI ne sont pas des données, ce sont des ratios, des indicateurs (oui comme leur nom l’indique) qui vous permettent de savoir (basiquement) si vous êtes dans un bon jour ou non.

2)     Visez les économies d’échelle

* Ayez une vue d’ensemble de vos données. Cela ne sert à rien d’aller voir toutes les données, vous allez perdre du temps.
* Utilisez un outil en fonction de l’ampleur de la tâche (un tableau de bord personnalisé par exemple.)

3)     Automatisez

* Utilisez des outils pour automatiser. Voici les outils qui vous permettent d’automatiser :

– les alertes (CA reçu tous les jours à midi, erreurs 404)
– les imports des données offline (téléphone, catalogue, point de vente)
– les mesures calculées (ratio entre 2 canaux)
– les favoris (par profil, pays, segments)
– les tableaux de bord (pilotage du site)

Club Med

Ensuite, Sandra Bareil de Club Med a montré comment suivre et gérer les 18 sites e-commerce mondiaux du Club Med avec 3 objectifs :

– suivre les KPI
– réaliser des analyses pour augmenter la conversion
– piloter chaque jour.

Cette méthode permet un pilotage au niveau mondial (même indicateurs, possibilité de comparer et surtout de partager les best practices) et de réduire considérablement la charge de travail. Cet échange et ce pilotage permet également de réagir quand une société à ses indicateurs dans le rouge.
A noter : Personne n’est à temps plein pour l’analyse d’audience dans le groupe Club Med mais chaque société reçoit ses chiffres à midi. De quoi rendre les déjeuners vivants si vous voulez mon avis 🙂

Explorez en profondeur le comportement de vos internautes

L’idée de cette conférence était de proposer des méthodes pour analyser vos interactions clients, en déduire une stratégie commerciale et améliorer l’expérience des clients.

Lastminute.com

En partant de l’analyse des données de Site Catalyst (l’outil d’analyse d’audience d’Omniture), Simon White de Lastminute.com a montré comment aller plus loin.

L’idée de départ : une opération Saint Valentin présentant plusieurs voyages.

Quels ont été les voyages les plus influencés par cette opération ?
D’où viennent ceux qui ont acheté un voyage suite à cette opé ?
Quel est le taux de conversion de l’opération ? (nombre de réservation / nombre de visiteurs)

Ensuite, passer de Site Catalyst à Discover pour segmenter et savoir quel canal marketing marche le mieux. Car la principale limite de Site Catalyst est que ses possibilités de segmentations sont limitées. En effet, avec Discover, on peut aller bien plus loin et savoir par exemple :

– les personnes qui sont arrivées de Google, sur l’opération Saint Valentin, combien ont acheté tel voyage, si cet achat a plutôt été réalisé pendant les heures de travail ou au domicile, etc.. Bref trouver très précisément l’info désirée.

Les fonctionnalités de Discover ont été présentées de façon plus approfondie dans la conférence suivante par l’excellent Antoine Janning d’Omniture.

Boostez votre approche business grâce à l’analyse Web avancée

Dans cette conférence, Antoine a présenté pour la première fois l’outil Discover On Premise mais a tout d’abord posé le contexte.

1)     La réalité

Pour beaucoup d’entreprises le Web représente aujourd’hui plus de 50 % du budget de communication. Un client acquis par le Web est un client qui coûte moins cher. Le Web est donc un canal stratégique. Cependant les sociétés n’interagissent pas seulement avec leurs clients en ligne mais avec de multiples points de contact.

2)     Les challenges

Challenges

Besoins

Un site Web ne s’arrête jamais. Avoir une solution en temps réel.
C’est un prolifique générateur de données. Avoir une solution évolutive.
Le Web est concurrentiel et en constante évolution. Fournir rapidement la réponse (la réactivité prime)

De ces besoins est née la solution Discover On Premise.

Discover On Premise  Discover On Premise

Cette solution est personnalisée, il s’agit de vos termes, vos ratios bref : vos propres données. Vous voulez créer vos propres ratios/metrics. Exemple : Antoine a mélangé plusieurs ratios :

– l’indice de marque (le nombre de fois que la marque est tapée dans Google)
– le nom de pages vues> 5 (en dessous il est impossible d’acheter)
– les visiteurs qui sont de retour
– et ceux qui ont convertis suite à une campagne

Ceci créé l’indice d’engagement.

Cette nouvelle mesure est alors disponible dans l’interface. Toutes ces mesures sont accessibles en un seul clic et la base de données est analysée en temps réel. Croyez moi, c’est impressionnant.

3)     Le Multicanal

A partir d’un dénominateur commun (remarquez du très judicieux Julien Coquet que je salue au passage), il est possible de relier différents canaux (un call Center,  un magasin etc…) et d’avoir ainsi toutes les informations intéressante sur vos clients.

Prenons cet exemple. Vous êtes une banque, vous faites une campagne sur le web en invitant les gens à faire une demande de documentation sur votre site. La conversion pour vous s’arrête à ce niveau-là. Or sur 1000 demandes de docs, combien aboutissent réellement à des ouvertures de comptes ?

Et bien grâce à Discover On Premise, vous pouvez le savoir.

Voici un petit schéma représentant graphiquement l’exemple que je viens de vous présenter (oui, même en conférence je fais des schémas 🙂  )

Schema on et offline

Dailymotion

Ensuite Dailymotion : 2ème mondial de l’hébergement et de la diffusion de vidéos avec 1.5 milliards de pages vues par mois et 10 millions d’utilisateurs (excusez du peu) a présenté comment il utilisait l’outil Discover On Premises. Pour Dailymotion, il y a trois enjeux principaux :

– comprendre l’audience
– monétiser le site
– découvrir de nouveaux talents.

Pour François Lagunas,  il s’agit d’un outil puissant n’ayant pas de limites sur les croisements de données.

Petite anecdote sympa enfin pour finir, l’interface étant visuellement très colorée, l’intervenant a dit que ses collaborateurs avaient l’impression qu’il était sur une console de jeux au travail. 🙂

Conclusion

Pour conclure je voudrais féliciter les équipes d’Omniture pour la préparation de cet événement et la qualité de ses intervenants et conférences et espère que le prochain Summit sera aussi qualitatif.

Si vous y avez assisté et voyez des éléments à apporter, n’hésitez pas à laisser un commentaire ! 😉

A propos de l'auteur

Thibault

A la tête d’une vingtaine de projets web j’ai plaisir à partager mes compétences sur ce blog et au sein de Works Agency.
Note: Article rédigé en collaboration avec l’entreprise citée.

10 Commentaires

  • Bonjour Thibaultnt,

    il y a un atelier qui ne figure pas dans ton compte-rendu mais qui m'a fortement impressionné. Il s'agit de la présentation faite par Stéphanie Kidder de Pinnacle Systems sur leur utilisation très poussée et somme toute nouvelle du triplée Emailvision / Site catalyst / Genesis (pour plugger les deux outils). Pinnacle a poussé très loin le cycle de vie du client de l'emailing jusqu'à la vente ou l'abandon de panier grâce à Catalyst. En se servant des campagnes reflex et des accès "CMS" de campaign commander chez Emailvision il arrivent à booster les taux de conversion et de vente en ligne très fortement en délivrant des offres beaucoup plsu ciblées aux prospects. On abadnonne le panier et bie nCatalyst dit ce qu'il y avait dedans et amilvision revoit un email ciblé à la bonen personne, on achète et bien quelque jours après on recoit des offres d'add ons ciblés (compléter son matériels, son logiciel  etc.) Bref, faire ça avec plus de 10 langues et la base considérables de prospects de Pinnacle, c'est bluffant… et surtout ça cartonne.

  • Bonjour,

    Merci d'avoir résumé ma présentation, je m'y retrouve. J'ai eu peur que l'audience ne suit pas forcément mon argumentation.

    J'espère pouvoir, l'année prochaine, pousser l'analyse plus loin avec les exemples Discover à l'appui.

    Cordialement,
    -Simon

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